À l’évidence, le nouveau consommateur est plus mature, mieux informé, plus critique aussi vis-à-vis des marques et de la distribution. Il est accroc aux bonnes affaires, il attend plus que jamais les périodes de soldes, s’offre ses marques préférées à prix sacrifiés sur venteprivée.com. Le parcours client qui se définit comme l’ensemble des étapes que suit un consommateur avant d’acheter un produit est lui aussi en pleine révolution.

Jusqu’ici, le parcours d’achat était linéaire. La recherche d’information se faisait en magasin et elle s’y concrétisait en achat.  Aujourd’hui, le consommateur dispose d’une  multitude de sources d’information (catalogues, prospectus, internet, bouche à oreille), il n’achète pas forcément  là où il s’est renseigné.
Pire, selon la nature du produit, produit de consommation courante ou bien d’équipement, son parcours client diffère. « L’acquisition d’un bien d’équipement relève d’une toute autre logique » souligne Marianne Gerard du magazine Dynamique Commerciale (Cetelem). Elle précise : « avant de prendre sa décision, le client fréquente en moyenne 3 points de vente, voire davantage s’il s’agit d’un équipement onéreux. Internet est alors consulté comme outil de référence supplémentaire au niveau du prix. Une fois toutes les données en main, le consommateur réalise un véritable appel d’offres entre les différents circuits et opte pour celui qui lui offrira le prix le plus compétitif ». Dans ces conditions, il est devenu essentiel de multiplier les ponts de contact entre la marque et ses prospects (boutiques, publicité, mailings, site internet, salons, …). Il est tout aussi important de suivre le client tout au long du cycle de vie du produit.
Il est des secteurs où l’enjeu est considérable compte tenu de la fréquence de renouvellement de l’équipement, c’est le cas de l’automobile, de l’optique aussi car, en moyenne, un porteur de lunettes renouvelle son équipement tous les 3 ans !
Le nouveau consommateur est aussi devenu « infidèle dans l’âme » évoque Marianne Gerard; « les parcours d’achat sont éclatés entre plusieurs circuits de distribution concurrents ». Le consommateur n’hésite pas à répartir ses achats alimentaires entre le hard discount (pour les produits basiques et peu impliquants) et la grande surface traditionnelle (pour les marques et les produits impliquants). Conscient de cette évasion de chiffre d’affaires, certaines enseignes ont réagi comme Auchan en lançant « Auchan self discount », espace dédié aux premiers prix.
Dernière évolution, le nouveau consommateur est devenu méfiant vis-à-vis des marques et des enseignes. Par contre, il accorde une grande valeur aux avis de ses semblables sur les forums de discussion sur le net ou aux communautés d’utilisateurs.
Un nouveau consommateur, de nouveaux comportements, ce sont là autant d’éléments qui viennent bousculer nos idées reçues de « marketeurs », nos vieux réflexes de « communicants ».

Que l’on soit annonceur ou agence conseil, chaque jour, nous réinventons notre métier. On vit vraiment une crise formidable !

Denis Verbeke.