Les Enchanteurs sont devenus au fil des années des experts en matière de Marketing et de Communication pour les Centres Commerciaux. L’agence accompagne trois centres commerciaux au Nord de Paris, Les Tanneurs à Lille, Espace Grand’Rue à Roubaix et Espace d’Erlon à Reims. Il faut dire qu’au delà de l’emplacement du centre, de l’offre boutiques, la communication des centres commerciaux a toujours été déterminante pour créer du trafic. Pouvoir s’appuyer sur une agence expérimentée est ainsi un  facteur clé de succès ! Il faut dire aussi que les centres commerciaux font actuellement leur révolution et que la création de trafic et l’optimisation du parcours client répondent à des modèles de plus en plus complexes.
Les exemples  pour illustrer cette révolution ne manquent pas d’ailleurs. Une nouvelle génération de centres a vu et voit le jour avec plus de design, de développement durable, d’éclectisme.

Comme l’a dit Keren Lentschner, journaliste au Figaro, « les centres commerciaux sont désormais pensés comme de véritables outils marketing ». Ce phénomène est dû, selon lui, à la rareté du foncier, aux nouveaux modes de consommation et à la mobilisation des élus.
Une nouvelle génération de retail parks (centres commerciaux à ciel ouvert) a aussi vu le jour. C’est Altarea qui est à l’origine de ce mouvement avec des centres comme Bercy-Village. « Un nouveau modèle d’espace, mieux intégré dans son environnement, s’impose progressivement », nous explique Keren Lentschner. Les exemples les plus remarquables nous viennent des Outlet centers, des centres qui, comme Moulin de Nailloux près de Toulouse, mérite bien son nom de Village de marques.
Autrefois construits en périphérie, les centres commerciaux se rapprochent des centre-villes. Ils s’imposent comme des « instruments de reconquête du milieu urbain ». La rareté du foncier a aussi conduit nombre de centres commerciaux à investir d’anciennes friches (exemple : Les Docks de Rouen).
Autre évolution soulignée par Keren Lentschner, c’est le « développement de la mixité », là où se mêlent logements, commerces et bureaux (exemple : Lyon Confluence).

La vocation des centres commerciaux serait-elle devenue « d’offrir du Lien social » s’interroge le journaliste. Nombre de nouveaux centres proposent à leurs visiteurs un savant mélange d’enseignes. Ceux-ci sont ainsi fréquentés par l’ensemble des CSP. L’exemple le plus flagrant est le Family Village de Thiais qui se veut le mélange entre grandes enseignes spécialisées (Décathlon, Fnac,… ), commerce de destination (IKEA) et boutiques servant les achats d’impulsion (The Body shop, New Look,…).
Il faut noter qu’avant, les Hypermarchés ou Supermarchés jouaient le rôle de locomotive. Aujourd’hui, même s’il reste présent, l’Alimentaire ne joue plus ce rôle, remplacé en cela par les enseignes de textile, de culture et de loisirs. C’est ainsi que HERON PARC Villeneuve d’Ascq s’est construit autour d’enseignes des seuls secteurs de la culture, des loisirs et du divertissement et d’une offre (très génereuse !) en matière de restauration.
D’ailleurs, selon Arnaud Dubois, Directeur général de Cushman et Wakefiels, « les ouvertures emblématiques en 2009 des Docks Vauban au HAVRE de Vitam’parc près d’Annecy (Comme l’indique le site internet : « un concept unique qui réunit tous les éléments qui contribuent à se sentir bien – Un nouvel univers où l’Eau, la Forme, le Bien-être et le Shopping ne font qu’un !) et surtout d’Odysseum à Montpellier ont confirmé l’importance croissante attachée à l’intégration des centres dans leur environnement et à un tenant mix faisant la part belle aux loisirs ».
Face au foisonnement d’offres, il est plus que jamais nécessaire de doter un centre commercial d’un positionnement fort, d’une personnalité, qui permette de créer du lien. Bien sûr, ce positionnement dépend de la situation du centre, de son ancrage au niveau local. C’est sur cet ancrage d’ailleurs qu’IMMOCHAN a construit l’identité de ses différents centres.
Le positionnement du centre peut aussi tenir à sa spécialisation. C’est Bouwfonds MAB Development qui a été précurseur avec le lancement de Domus à Rosny sous Bois. Depuis, d’autres foncières lui ont emboité le pas, c’est le cas avec Maison+ à Henin-Beaumont qui a ouvert en Octobre 2007.

Dans une société individualiste, la tendance est à offrir du lien social. Proposer de nouveaux services, des espaces de convivialité (cf le petit déj. offert aux visiteurs du centre des Tanneurs le jour des Soldes ), des animations à caractère citoyen, ce sont autant de moyens pour fédérer la clientèle des centres commerciaux.
Dans ce registre, il faut noter l’initiative du Groupe Casino pour lequel la proximité constitue le positionnement historique. Mercialys a traduit ce positionnement de proximité en un concept novateur : L’Esprit Voisin. Le voisin idéal se distingue, en effet, par sa personnalité, son implication à préserver l’environnement et son attention aux autres. Loin de rester un concept théorique, l’Esprit Voisin se concrétise de façon homogène sur chaque site. Il s’incarne à travers des centres ancrés dans leur territoire et qui s’affirment par leur identité, des espaces qui s’inscrivent dans une perspective de développement durable, un accueil et une ambiance chaleureuse, des services malins, une offre innovante et toujours actuelle.

Pour terminer, le développement durable et le design sont aussi de la partie. Côté développement durable, les nouveaux centres commerciaux se veulent exemplaires en matière d’environnement et rivalisent d’initiatives dans des domaines comme l’énergie, la récupération des eaux de pluie, la gestion des déchets. Côté Architecture, les plus célèbres de nos architectes sont mis à contribution. Eux aussi contribuent à leur façon à faire des nouveaux centres commerciaux de véritables lieux de destination.

Denis Verbeke.